當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 白酒山東市場機會分析 作者：曾祥文 日期：2008-10-13 字體：[大] [中] [小]

    一、山東白酒需求的誘人之處
    1、市場容量大
    （1）人口基數(shù)大：人口9079萬，全國第二；
    （2）人均白酒消費多：山東人身體壯、酒量大，好客、愛交朋友愛聚會，所以白酒銷量大；幾乎每個縣的年消費都在5000萬以上，許多縣、市區(qū)，白酒年消耗1億以上；
    2、目標市場尋找容易
    山東中高檔酒的
主要購買者為：黨政軍領(lǐng)導(dǎo)，大型國營企業(yè)商務(wù)、政務(wù)接待，大型官員私人企業(yè)消費；
    普通居民則主要消費低檔酒，或購買高檔酒送禮。
    山東人愛面子，不愿意求人，人們寧可坐辦公室掙1000、不愿“拋頭露面”掙10000；自己創(chuàng)業(yè)的積極性不如南方（創(chuàng)業(yè)則需要求人）；所以，沒有南方多的“富人”；
    山東沒有多少“中產(chǎn)階級”，甚至可以說基本沒有“白領(lǐng)”（月收入5000—20000的企業(yè)管理人員）。
    這就使得營銷對象非常清晰。
    3、消費者并不存在絕對的“地方品牌忠誠”
    山東市場給人最大的“錯覺”是“地方品牌忠誠”；
    產(chǎn)生這種錯覺的原因是，（1）山東人平時言談舉止中“省”的意識淡薄，他們分別喜歡自稱是“青島人”、“煙臺人”、“威海人”、“濰坊人”，而不大使用統(tǒng)一的“山東人”稱呼；（2）多數(shù)地區(qū)，也確實都流行當?shù)禺a(chǎn)的白酒；
    但是，我們研究后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)地區(qū)流行地產(chǎn)白酒，是由于競爭不激烈，競爭者們都處在“自然銷售”階段，所以形成了這個“自然結(jié)果”這個事實，并不是消費者有什么頑固不化的偏見。
    其實，山東消費者善于識別酒，也善于感悟酒企業(yè)的服務(wù)，領(lǐng)略酒企業(yè)創(chuàng)造的品牌價值；當你的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更加物有所值時，消費者并不固執(zhí)。
    例如，在中檔酒市場，瀘州老窖系列品牌在山東聊城等地級市場就超越了本地品牌，而且銷售業(yè)績算的上是“絕對超越”；
    中高檔板塊，茅臺每年超過３億，系列品牌超過4億；五糧液3億左右，系列品牌超過11億；兩個企業(yè)（含品牌運營商）超過20個億，相當于魯酒“八大金剛”（蘭陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古貝春、趵突泉、瑯琊臺）的總和。
    水井坊由于經(jīng)銷商選擇等原因，只在濟南、青島運作良好；國窖1573只成功運作了幾個地級市；郎酒也剛恢復(fù)元氣；但他們在山東，都能年銷售1億以上，并且潛力都很大。
    二、渠道中存在的機會
    山東白酒行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量多，集中度低。據(jù)說，年收入超過1億元的經(jīng)銷商只有8家，5000萬～1億元的也只有20家-----大多是1000萬元以下的經(jīng)銷商。
    而看看安徽、福建、浙江、上海、廣東、江蘇等地，年銷售1億的經(jīng)銷商，那是每個地級市都有；上海、廣州、深圳許多大的經(jīng)銷商年銷售額超過20億。
    大量的劣質(zhì)經(jīng)銷商存在，既說明了競爭不激烈，又給渠道整合留下廣闊的運作空間：
    如果我們以強勢的企業(yè)品牌，刻意地選擇、結(jié)合當?shù)叵鄬��?yōu)質(zhì)的部分渠道資源，采用“價值鏈競爭”的模式共同成長，就很容易在廠家品牌做大的同時，迅速壯大自己的經(jīng)銷商，從而淘汰現(xiàn)有經(jīng)銷商的大多數(shù)---就像我們所說的上述省份一樣。
    三、競爭格局中存在的機會
    山東市場主要被地產(chǎn)酒占據(jù)；當?shù)亓餍幸皇状蛴驮娦稳葸@些地產(chǎn)酒的格局：“大小酒廠500家，魚龍混雜蛇和蝦； 強勢品牌七八家，你勇我強爭老大； 一地幾個大冤家，你死我活結(jié)仇家； 白酒大省算一家，遍地開花少贏家�！�
    1、團購競爭力弱
    山東許多酒廠，過于依賴地方政府的地方保護，以為“因為我跟市長是兄弟”、所以地方的團購市場份額肯定是我的；
    實際上，每個消費者，包括政府采購，都是要看你的“整體價值”的；當我們的品牌價值、服務(wù)價值、產(chǎn)品價值有所超越時，天平就會傾斜。
    國窖1573的專賣店，水井坊在濟南、青島幾大最高檔商場的“專屬區(qū)”陳列，還有高端的戶外廣告，已經(jīng)成功地傳遞了品牌的“自豪”、“高貴”等價值感，再加上專業(yè)化的公關(guān)團隊，專業(yè)化的“品牌體驗營銷”，團購業(yè)績很快超過多數(shù)本地品牌。
    茅臺、五糧液等的團購成功原因，也是一目了然的。
    2、終端競爭力弱
    山東大部分白酒企業(yè)還在采用粗放的招商政策，基本上是總經(jīng)銷制，包括區(qū)域總經(jīng)銷、產(chǎn)品總經(jīng)銷：廠家只是把產(chǎn)品交給幾個大經(jīng)銷商并收回貨款，逢年過節(jié)給經(jīng)銷商搞搞活動，基本沒有為渠道提供什么服務(wù)。
    渠道不加管理（誰給錢誰就提貨），躥貨、砸價成普遍現(xiàn)象；覆蓋能力弱，幾乎沒有一個縣能夠依靠一個經(jīng)銷商做到全覆蓋；市級市場就更難；
    更沒辦法廠商協(xié)作、決勝終端。
    終端的表現(xiàn)為：沒有終端價值評估系統(tǒng)，賣場、鋪貨、布局等都存在盲目性；終端物料、促銷等，也比較弱勢。
    洋河、古井這些終端運作能力強的企業(yè)，已經(jīng)趁機而入。
    3、缺乏戰(zhàn)略
    信任點子、創(chuàng)意、策劃，希望一勞永逸，輕視戰(zhàn)略規(guī)劃。
    當年的孔府家、孔府宴、扳倒井、秦池等依靠廣告“策劃”；今天，山東白酒企業(yè)仍然重視策劃、點子。目前，山東白酒已有近30家企業(yè)與策劃公司合作。活躍在山東境內(nèi)的策劃公司、媒介公司很多，但是，管理咨詢、營銷咨詢、戰(zhàn)略咨詢等企業(yè)卻鳳毛麟角；
    這些“策劃公司”很受企業(yè)歡迎，但給與企業(yè)的一半是安慰藥（治不了病）、一半是春藥（短期見效、長期有害）；舉例而言：
    （1）提出些沒有商業(yè)價值的概念，如“萬里長城兩千年，蘭陵美酒三千載”；這不是一個有商業(yè)價值的概念；因為，這個賣點不能對消費者帶來什么利益；消費者不會就因為你歷史悠久，就認為你是好酒。
    （2）提出一些沒有核心能力支撐、不符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念，如扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”，這些概念似乎很巧妙，但成功并不容易；因為，企業(yè)和策劃人不知道有沒有進行過系統(tǒng)思考：傳播這些概念、讓消費者建立相應(yīng)的品牌聯(lián)想，需要怎樣的資源配置，“現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)、績效考評制度”等，能否支撐這個品牌概念？
    芝麻香景芝神釀、復(fù)釀芝麻扳倒井，在一定情況下可能都是很好的創(chuàng)意；
    但成功的關(guān)鍵卻不在于創(chuàng)意本身的“差異性、震撼性、相關(guān)性”。     
    山東白酒界層出不窮的概念和思路令市場眼花繚亂，可是表現(xiàn)到市場上卻是雷聲大、雨點小，投入產(chǎn)出比甚小。
    4、人力資源結(jié)構(gòu)不合理
    許多企業(yè)已經(jīng)想到了導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)制度；許多企業(yè)經(jīng)常引進培訓(xùn)師、送骨干們上學，企圖提高企業(yè)人員素質(zhì)、改善管理水平；
    但由于山東人重感情、不按市場經(jīng)濟的原則辦事，多數(shù)企業(yè)不能大膽引進人才，多數(shù)企業(yè)高管依舊是本鄉(xiāng)本土的老哥們，并且一般從企業(yè)內(nèi)部選拔。所以，官僚作風、賞罰不公等都在所難免；普通員工則管理粗放（通常是結(jié)果管理），人員流動性大；
    相對來說，泰山的人力資源模式最現(xiàn)代；但泰山恰恰是“非魯酒”的成長模式。
    5、低檔酒自然優(yōu)勢是可以削弱的
    山東80%的酒廠，都能在本地做個幾千萬，最多的能夠接近3億；主要是低端酒具有一定的競爭力；
    本地低端酒成功的主要原因是：
    （1）物流成本；（2）本地制造，消費者直觀評價、監(jiān)控；（3）長時間存在，向消費者證明了它的價值；（4）習慣性購買；（5）外來競爭者暫時沒有突破成本門檻的能力。
    但是，這種優(yōu)勢不是永恒的。
    我們的客戶，坐落于安徽界首市的安徽金裕皖酒業(yè)有限公司，幾年前開始借鑒啤酒營銷的一些思路，結(jié)合沙河王等低端白酒的一些做法，創(chuàng)新成了一整套低成本、遠距離運作低端白酒的技術(shù)；該品牌已經(jīng)連續(xù)8年每年遞增100%，07年達到1.2億，08年肯定能達到2.5億；看它的核心能力，09年做到5億也一定不成問題----它已經(jīng)覆蓋安徽全省、成為安徽低端酒的老大，而且遠征江蘇、廣東、河南，一路凱歌，距離已經(jīng)不是障礙。
    這種模式的蔓延，將使“地頭蛇優(yōu)勢”大為削弱。
    四、山東歡迎你
    山東的消費者（包括政府采購、消費），同全世界的消費者一樣，歡迎競爭，反對本地品牌剝奪我們的選擇權(quán)；
    山東人好客，好產(chǎn)品、好服務(wù)、好品牌、好朋友，一概歡迎；
    山東現(xiàn)有酒廠，80%盈利；現(xiàn)有經(jīng)銷商，居然規(guī)模都那么��；這當然是競爭不激烈的表現(xiàn)；競爭不激烈，給與消費者的價值就肯定不足；
    市場就大有潛力可挖。
    茅臺、五糧液、瀘州老窖、國窖1573、水井坊、郎酒、洋河、古井、口子----等，都開始了他們的山東掘金之旅；
    但山東還歡迎更多的淘金者。
    “山東大門常打開，開放懷抱等你”。


曾祥文，科特勒咨詢集團顧問，中國營銷學會副秘書長，清華大學食品行業(yè)總裁班導(dǎo)師。電子郵件: zxwmarketing@163.com